SNSの普及による消費者行動の変化から近年D2Cと呼ばれるビジネスモデルに注目が高まっています。そもそもD2Cとは何なのか？参入する際に「やるべきこと」は何なのかを紹介します。

D2Cの意味

D2Cとは「Direct to Consumer」の略で、商品の開発や製造を行うメーカーがコンセプトやメッセージ性の高い商品を作り、消費者とダイレクトにコミュニケーションをとって販売するビジネス形態のことです。主に、ECサイトとSNSを使って、消費者に直接提案、販売、その後のサポートまで行っていきます。

インターネットが発達する前は、商品の販売はメーカーと消費者の間に仲介業者が入って行うのが一般的でした。現在はSNSやECサイトの発達によって、メーカーと消費者が直接取引できるようになっています。仲介業者を介さずECサイトで直接販売するのに加え、SNSなどを通じてブランドの世界観を顧客に直接届けることができるようになった形がD2Cといえます。

似た用語との意味の違い

D2Cと混同しやすい用語に「EC」「B2C」「SPA」などがあります。それぞれとの意味の違いについてお伝えします。

「EC」との違い

ECとは「Electronic Commerce」の略で、インターネット上で商品やサービスを取引する「販売手段」を表す語です。これに対し、D2Cはビジネスモデル自体を指す語です。

 たとえば、ECの中には「モール型EC」といって、一つのWebサイトの中にたくさんのお店が出店する形のものがあります。代表的なものが大型ECサイトのAmazonや楽天などです。D2Cはこうしたモール型ECサイトを通さず、自分たちで自社製品を販売するサイトを作るのが一般的です。

「B2C」との違い

B2Cとは「Business to Consumer」の略で企業と消費者が取引をすること、B2Bは「Business to Business」の略で企業同士が取引をすること。それぞれ「誰と誰の間の取引なのか」ということを指す語です。一方D2Cは「誰と誰との取引」なのかを指すものではなく「消費者にどのようにサービスを届けるか」「消費者とどのようなコミュニケーションを取り、関係性をつくっていくか」を表すものです。

「SPA」との違い

SPAとは「Speciality store retailer of Private label Aparel」の略で、GAPやユニクロなど生産機能をもったアパレル専門店が、自社で開発、製造した製品を直営店舗で販売するビジネスモデルのことです。商品の開発から販売まで自社で行っている点ではD2Cに似ていますが、SPAは消費者のニーズの変化に合わせて商品のトレンドを変化させるのに対し、D2Cは独自の思想・世界観を重視する点が異なります。

注目されている背景

D2Cが注目されている背景としては以下のような3つの変化があるとされています。

デジタル、SNSの発達

インターネットやスマートフォンの発達により、消費者がインターネットメディアやSNSなどのデジタル上で多くの時間を過ごすようになりました。それに伴い、メーカーが消費者と直接つながりやすくなり多くのデータを取得できるようになったのです。そして、消費者にアプローチする手段もマス広告主体からデジタルにシフトしました。デジタル、SNSの発達により企業は独自の販売チャネルを費用対効果の高い方法で構築できるようになったのです。このようにD2Cが注目される背景にはデジタル、SNSの発達があげられます。

消費行動の変化

かつては高機能で低価格な商品であることが消費者に求められていましたが、物で満たされた世の中になったことで、消費者の消費行動が変化しています。現在では、商品そのものの価値だけではなく、共感できる世界観や感動できるストーリーなど、自分にとって価値のある商品に消費者はお金を払うようになっています。そのため、SNSでストーリーを発信するD2Cが注目されているのです。

消費者の価値観の変化

消費者の価値観が、物を「所有する」ことから「利用する」ことへと変化しています。代表的なものが動画や音楽配信のサブスクリプションです。D2Cブランドには、消費者にただ物を買って欲しいではなく、消費者に対して体験に価値を感じてもらいながら長期保有して欲しいという想いがあります。この想いとサブスクリプションの「消費者に価値を感じてもらいサービスを使い続けて欲しい」という狙いが近いこともD2Cが注目される後押しになっています。 

「体験に価値を感じて使い続ける」という新しい価値観が、「モノをただ買うのではなく、体験に価値を感じて長期保有する」という行動につながるため、「使い続けてもらう」ことを目指すD2Cが注目されているのです。

上記の変化を踏まえて、売る側のするべきことも変わってきています。

自社ブランドのファンを作る

企業とユーザーの長期的な関係性が求められるD2Cでは、ファンを作ることで安定した利益構想が見込めるようになります。

商品と価格が肝になるECとは違い、消費者が求めるのはブランドの世界観です。そこでSNSで商品の背景にあるブランドのコンセプトやストーリー、世界観を発信していき、それに共感してくれる消費者を大切することがファンづくりにつながります。ファンになってくれると口コミでブランドの魅力を広めてくれたり、リピートしてくれたりとLTV（生涯顧客価値）の増大につながります。

モノだけでなくコトを提案する

消費者の消費行動が「みんなが持っているもの」から「自分の価値基準で選ぶこと」にシフトしています。これは消費者のサービスを選ぶ基準が、「モノ自体のスペックや機能」から「購入したモノが実現してくれるコトの豊かさや満足度」に変化しているということです。そこで消費者に選ばれるブランドになるためには、単にモノを売るのではなく、購入したモノによってできる体験としてのコトを提案することが必要です。

長期的なサポートを行う

企業が消費者と長期的な関係性を築くために、サービスの認知から、それを利用した時の成功体験、そしてアフターフォローまで長期的なサポートが必要になってきます。

D2Cのメリット

D2Cの導入で得られる主なメリットは以下の3点です。

収益性が高い

商品の開発から販売を自社で行うため、収益性の高いことがメリットです。たとえば、モール型ECを通じて販売すると手数料がかかり、小売店や代理店を介して販売する際には、中間業者へのマージンがかかります。D2Cは、こういった流通に関するコストや人件費を削除できるため収益性を高めることができるのです。

売り方の自由度が高い

モール型のECサイトなどを利用したり、代理店を通したりするとそのプラットフォームのやり方や販売方法の決まりに縛られてしまい、自由度が低くなってしまいます。D2Cは自社のECサイトで行うのが基本であり、独自の販売方法やキャンペーンが展開しやすく売り方を自由に決められるのがメリットです。

顧客データを収集・蓄積できる

D2CはSNSなどで直接、消費者との双方向のコミュニケーションが取りやすいため、顧客データを収集・蓄積しやすいメリットがあります。マーケティング領域でもデータ分析ができ、購買に向けた効果的な施策ができます。

D2Cの成功に必要なもの、こと

これからD2Cを導入する際、成功に必要なもの、ことを紹介します。

カスタマーエクスペリエンス（CX）を起点とした顧客視点のビジネスモデル設計

ブランドの企画・設計・成長段階で消費者の声やインサイトを反映しながら、顧客体験をアップデートしていくことが必要です。消費者に向けた広告で作りだした期待値に対して、ブランドの生んだ体験価値が上回った場合、消費者はより強いファンになってくれます。

商品力、顧客体験価値の設定

消費者との接点を拡大するためにはまず「人が集まる」だけの商品力です。そのうえでSNSなどでブランドのストーリーや世界観を発信することで、消費者は商品と一緒にその世界観を手に入れられます。さらに購入後の体験価値が設定されていることで、双方向のコミュニケーションが続きます。そして、消費者の期待を上回る価値が提供できるとリピートにつながりファン形成が期待できます。

SNSによる拡散

D2Cブランドは「ブランドの世界観をオンライン上で伝える」ことを軸にしています。そして、消費者とのコミュニケーションをSNSなどの自社のアカウントを通じて直接行っていきます。自ら直接伝える方法もありますが、インフルエンサーをプロモーションの主軸に置いているブランドも増えてきています。インフルエンサーの拡散力をいかすことで、メディアなどの広告に依存しないプロモーションが可能になったともいえます。

顧客データに基づくPDCA

マーケティングで大切なのは「顧客の声を聞くこと」と言われています。D2Cにおける顧客の声とは、つまりすべての顧客が残した行動ログの集積です。膨大なデータに意味を見出し、仮説を立てPDCAを回すことで、はじめて顧客の声を聞くことができ成果につながります。

自社ECサイトのアクセス数は、少しずつ増えていくのが一般的です。そのため、D2Cの成功までには時間がかかることに留意しておく必要があります。

D2Cに必要な組織とは

D2Cにおいて大切なのは「顧客体験」です。そのため、組織自体にも一貫性がなければ、顧客体験にも一貫性がなくなってしまいます。 

そこで、組織を立ち上げる際には、「作る→売る→フォローアップ」まで一体となった組織とする必要があります。具体的には、「プロジェクトマネジメント」「プロダクトローンチ」「コールセンター」「マーケティング」などの各機能が連携し、顧客体験をより良いものにしていこうとプロジェクトに取り組むことで、売上だけでなく購入後のリピートを含むLTVも伸ばすことが可能です。

身につけておくべき力

D2Cに大切なのは、ブランドのコンセプトや世界観に共感してくれた消費者との長期的なコミュニケーションです。そのためには、商品を開発して終わりではなく、一連のサービス設計や仮設検証が必要になります。

そのために、データマーケティングやブランドコミュニケーション力（手段としてSNS運用等も含む）などを身につけておく必要があるでしょう。また、製品開発から仮説検証まで短期間で行うアジャイルな考え方、顧客情報を社内共有できる連携力なども問われると言われています。

メーカーに限らず、商品・サービスがストーリーや世界観で購入される時代にシフトしています。つまり、顧客に選ばれファンを得ていくための発信や関係性構築のあり方は、どのような企業にとっても重要な課題といえます。そうした意味で、D2Cのあり方は今後もますます注目されるでしょう。

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